Marcas do tempo que passa

Talvez por falta de outros motivos para celebrar, 2012 tem vindo a revelar-se um ano cheio de aniversários que as marcas comemoram com maior ou menor criatividade.

 As marcas acompanham-nos ao longo do tempo vivendo connosco cada momento. Lá fora, tal como cá, este ano marca o aniversário de algumas bastante emblemáticas com campanhas que prometem deixar também a sua marca. É o caso, por exemplo da centenária bolacha Oreo, do rum Bacardi, que celebra 150 anos, ou do Motel 6, com um filme que demonstra bem a passagem do tempo, incluindo o preço de uma noite que há 50 anos custava 6 dólares e agora ronda os 40.

Por cá, festejamos os 75 anos da Renascença com diversas iniciativas, incluindo partilha de histórias de vida dos ouvintes e uma emissão sobre rodas, num autocarro pelas ruas da capital e uma descentralização até ao café Vianna, em Braga, e os 60 da Compal, com um novo eixo estratégico que “Podia ser magia, agronomia ou ideologia. Mas falamos de Frutologia!”,

incluindo a alentejana “Amêcha Rainhã Cláudiã”, primeira de uma série de edições limitadas para coleccionar e celebrar fruta portuguesa com espírito positivo, já que “Nesta altura que só se fala de crise, nem que seja apenas nos blocos publicitários, queremos que haja um raio de sol”, explicou Miguel Garcia, diretor de divisão de negócio de nutrição da Sumol-Compal ao Dinheiro Vivo.

Festejemos, portanto.

Anúncios

Onde está a revista do Expresso?

Este fim de semana vinha, com o jornal Expresso, uma publicação semelhante às que estão disponíveis de graça nos escaparates de entrada dos supermercados.
Deve ter sido engano.
A Direção do jornal – que talvez tenha perdido tempo demais a deliberar sobre se considerava ou não uma resposta de Luís Marinho a Miguel Sousa Tavares como ‘uma resposta’ (no sentido legal, que lhe concede direitos especiais de publicação) – também precisava de olhar com atenção para os problemas sérios que o jornal aparenta estar a enfrentar na zona de acondicionamento final do produto.
Vejam lá isso, por favor…

Cantar de Gallo

A ver se nos entendemos: falar uma mesma língua significa, mais que partilhar um idioma, estar em perfeita sintonia cultural.

A recente acusação de racismo de um anúncio do azeite Gallo no Brasil, despoletada por uma colunista da Folha de São Paulo e que deverá vir a ser avaliada pelo organismo de auto-regulação da publicidade do Brasil (CONAR), chama a atenção para um facto que é muitas vezes esquecido num mundo globalizado onde todos podemos e devemos falar uma mesma língua.

A ver se nos entendemos: falar uma mesma língua significa, mais que partilhar um idioma, estar em perfeita sintonia cultural com o local e o momento. Falar uma mesma língua implica ter sensibilidade para as idiossincrasias do meio ambiente comunicacional, seja ele institucional ou pessoal, implique ele um cidadão ou um país inteiro. Falar uma mesma língua é antes de mais nada respeitar e compreender o outro.

O que aconteceu com o Gallo brasileiro, criado pela AlmapBBDO, uma das mais premiadas dos últimos anos, é uma infelicidade comunicacional. É a prova de que o humor é uma arma poderosa mas difícil de manusear, que quando usada sem bom senso provoca danos colaterais e, no mínimo, um sorriso amarelo numa marca que nos habituou, pelo menos desde 1989, a alguns dos mais belos spots publicitários da portugalidade anunciando, mais do que um azeite premiado, a nossa própria alma.

A Gallo é líder em Portugal, com 30% da quota do mercado, é a quinta maior marca mundial e vende para 47 países. Recentemente fez um restyling da sua imagem para estar mais perto dos consumidores contemporâneos, reinventando a tradição e propõe-se vir a ser a terceira maior marca mundial de azeite.

“Eu gosto muito de ouvir cantar a quem aprendeu, se houvera quem me ensinara quem aprendia era eu.”

Desde 1919.

‘Bora lá ser pobre?

SPENT parece o nome de uma série televisiva do tipo Lost ou Perdidos na Tribo. Embora a experiência nos possa deixar um pouco perdidos, trata-se de um jogo online que simula a sobrevivência com mil dólares por mês, nos Estados Unidos. Fosse em Portugal e esta quantia daria para muito mais, mas cá aplica-se aos novos e velhos pobres, aos assumidos e aos envergonhados, às mais de 31% de famílias, segundo uns, um quinto dos portugueses, segundo outros, que vivem no limiar da pobreza ou abaixo dele.          

SPENT faz parte de uma estratégia de comunicação que pretende chamar a atenção, receber donativos e envolver a sociedade e os membros do Congresso norte-americano —  a quem também foi lançado o desafio de jogarem — para o que acontece aos milhares de pessoas  normais (sim, pessoas como nós) que, subitamente ou num lento e devastador processo de agonia,  se tornam dependentes, desempregados, sem-abrigo e desesperados. Desgastados financeira e economicamente, agastados social e emocionalmente.

SPENT coloca-nos o desafio de viver na pele de um recém-desempregado com um filho, que tenta arranjar emprego e chegar ao fim do mês vivo. Pelo caminho há várias situações que simulam a vida real, como ter que alugar uma casa mais barata, escolher entre pagar a conta do gás ou da electricidade, entre explicações para o filho ou pagar o seguro do carro, ou entre aceitar um casaco em segunda mão ou a ajuda da caridade. Mas também somos obrigados a fazer escolhas de carácter moral ou emocional, como entregar ao dono uma nota que este deixou cair ou assumir os estragos de um toque no parque de estacionamento.

Criado a partir da realidade americana por quem sabe do que fala (parece que a criadora, Jenny Nicholson, copywriter, viveu uma vida de privações), patrocinado pela agência de publicidade McKinney e pelos Urban Ministries of Durham, uma organização não governamental privada que se assume como “A community of support united for the greater good of all”, o jogo  já foi jogado por mais de um milhão e meio de pessoas em 196 países e revela-se de uma enorme actualidade aqui e agora.

O seu senão é que a abordagem pseudo-lúdica à pobreza pode provocar o que a Technology Review chama “gamification of poverty”, fazendo parecer que esta é uma realidade distante, paralela ou meramente virtual, da qual nos podemos facilmente alhear. Basta não querer ver. Basta não jogar o jogo.

Se ainda não experimentou a sua capacidade de resiliência na vida real, teste-a aqui.

O que vamos agora ouvir sobre o Concórdia?

Quando, há anos, trabalhei em Inglaterra, dizia-se que um acontecimento só era mesmo ‘um acontecimento’ quando chegavam ao terreno os ‘grandes artistas’ (do jornalismo): Kate Adie, John Simpson, Misha Glenny, George Alagiah, Ben Brown ou o inesquecível Martin Bell (para citar apenas alguns).
É, naturalmente, um exagero, mas o certo é que esta perceção não era partilhada apenas pelos restantes jornalistas, mas também pelas audiências que se sentiam identificadas com aquelas pessoas de forma muito particular.
Não estando escrito em lado algum, este ‘sub-texto’ fazia parte do visível (para usar uma expressão do Luís Miguel Loureiro); as regras pareciam ser conhecidas de todos e o espaço era gerido por uma dose substancial de previsibilidade.
Há ‘grandes artistas’ em todas as áreas (não apenas na Comunicação) mas há para muitos deles o resguardo da menor visibilidade; são conhecidos na comunidade de interesses partilhados mas a sua presença não é sentida por audiências mais vastas.
Acontece isso, de alguma forma, com a Burson-Marsteller, a empresa que no passado domingo à noite aceitou gerir a comunicação de crise da proprietária do navio de cruzeiro, Costa Concórdia.
Especializada precisamente em comunicação de crise, a BM tem no seu portefolio trabalho com a indústria tabaqueira, com a Exxon (depois do acidente com o Exxon Valdez), com a Union Carbide (depois do acidente de Bhopal), com a Babcock and Wilcox (depois do acidente nuclear em Three Mile Island), com os governos do Egito, Argentina e Roménia (todos em períodos de regime autoritário) e ainda com o governo da Indonésia (na sequência do massacre do cemitério de Santa Cruz, em Timor-Leste).
Será, por isso, interessante prestar atenção à informação a que vamos ter acesso, de agora em diante, sobre o caso do Costa Concórdia.
O que vais ser dito e, sobretudo, o que ficará por dizer.
Está em campo não apenas ‘um grande artista’; A BM está para os ‘grandes artistas’ como o Sinatra estará para os ‘cantores famosos’ .

(Foto com permissões CC, retirada do espaço Flickr ‘Il Fatto Quotidiano‘)

Pingo Amargo

Está no nosso ADN. O Pingo Doce é uma marca portuguesa. E gostamos dela. Se não gostássemos, não nos importávamos. Mas a julgar pela proliferação de vozes críticas gostamos mesmo.

Começámos o namoro com anúncios-­poema de iluminação mística e voz colocada que transfiguravam uma vulgar truta de aquário num rodovalho requintado, posicionando-­‐se como uma cadeia de distribuição com um toque gourmet que nos dava a ilusão de uma vida mais bonita. Oficializámos a relação mais tarde quando o apelo à tradição veio acompanhado de uma descida de estatuto, tornando o sítio do costume um lugar mais popularucho, uma espécie de parque temático com sorrisos da charcutaria aos detergentes.
Não gostámos, criticámos a musiquinha irritante e semi-­pimba do venha cá até que ela começou a entrar no ouvido. E porque sabe bem pagar tão pouco, perdoámos e aproveitámos as promoções durante todo o ano, sem cartões nem complicações.
Estávamos nesta vidinha quando o parceiro com quem partilhávamos os nossos dias assumiu publicamente que afinal o que é nosso, o nosso azeite, o nosso vinho, o nosso pão com azeitonas, o nosso bacalhau da Noruega, enfim, o nosso amor por Portugal, tinha andado a fazer olhinhos a um sistema fiscal bem mais vantajoso.
Afinal não tínhamos casado para o melhor e para o pior? Não gostámos. Sentimos a facada nas costas. Menos de um ano depois de Soares dos Santos apelar a um governo de salvação nacional, procurava a sua e a nossa salvação numa relação extra-conjugal e explicava porquê num comunicado em que nos diz que nos ama desde 1792.

Comunicado Pingo Doce distribuído nas lojas em 5.1.12

Distribuído nas lojas perante a estupefacção de muitos dos consumidores que nem sequer tinham dado conta de qualquer tipo de polémica, tal como não se tinham apercebido da publicidade enganosa dos 0% de IVA no verão passado, o Pingo Doce assumia uma estratégia de comunicação de crise, comunicando para evitar outros protagonismos e mais ruído.
A traição poderá sido mais simbólica que real mas doeu. Gritámos: Podes ficar com a casa e o carro mas não me tires o carrinho de compras! Esperneámos e retaliámos com acusações anti-­patrióticas e boicotes. Alguns de nós foram até fazer compras à mercearia da esquina nessa semana. Só para aprenderem a não brincar com os nossos sentimentos e com a nossa fidelidade.
Mas porque as coisas não estão fáceis e o Cabaz Família nos dá 3kg de peixe congelado por 10 €, em breve a amargura deste amor corrompido dará lugar a um breve amuo. Até parece a letra de um fado, mas não é.

Entre raivas, apoios e indiferenças o Pingo Doce tem estado no centro dos argumentos esgrimidos contra e a favor, ganhando ainda mais tempo de antena. No fim da novela o que interessa é que o consumidor irá ao Pingo Doce enquanto isso lhe for favorável. E o consumidor está a aprender a fazer contas. As contas que lhe permitirão decidir pelo divórcio ou por manter um casamento de paixão morna com os habituais altos e baixos da conveniência.

O sapato de cristal da Cinderela poderá ser um clomp de madeira feito para turistas em Volendam e o melhor é pormo-­nos em cima dos tamancos e caminhar como se fossem stilettos.
Antes isso. Afinal já nascemos descalços. É bom que cada um de nós compare e comprove. Este é o pingo amargo-­doce de que se aprende a gostar.

Veja mais intervenções sobre esta relação de amor-ódio aqui e aqui.