O “marketing alternativo”…

Eu já lhes tinha ouvido chamar muita coisa, mas “marketing alternativo” ainda não… Pois “marketing alternativo” é aquele conjunto diversíssimo de coisas que hoje em dia podemos comprar, a preço mais módico, quando compramos um jornal: um CD, um DVD, um talher, uma caixa de cozinha, um livro de receitas, uma chávena, sei lá, uma série de ‘produtos associados’ (era assim que se lhes chamava em tempos) destinados a fidelizar clientes e a melhorar a conta de resultados das empresas. Quando estas estratégias começaram a desenvolver-se entre nós, há pouco mais de 10 anos, o objectivo era mesmo tentar fidelizar clientes de jornal: os tais produtos eram habitualmente oferecidos (e não vendidos), eram frequentemente em fascículos (para obrigar à colecção) e eram, portanto, mais um custo (um investimento) do que uma receita complementar. Mas o modelo de negócio evoluiu, no sentido inverso das receitas de venda de jornais e de publicidade: diminuindo estas, passaram a vender-se os tais produtos, para procurar contrabalançar as baixas. E o tal “marketing alternativo” passou a ter uma importância tremenda na conta de resultados dos jornais, podendo valer cerca de 20 por cento das suas receitas totais. Mais: a luta pela liderança no segmento dos jornais diários (entre “Correio da Manhã” e “Jornal de Notícias“) é hoje indissociável da maior ou menor capacidade de atracção dos produtos que se compram (ou se recebem) juntamente com o jornal. Já o “Público“, por exemplo, viu complicarem-se-lhe as contas de exploração a partir da altura em que os ‘produtos associados’ — que também cansam, que também cansam… — passaram a ter menos sucesso de vendas.

Tudo isto me veio à mente ao ler uma recente notícia sobre os resultados da Cofina (proprietária do “Correio da Manhã“, do “Record” e do “Jornal de Negócios“, entre outras publicações) nos primeiros meses deste ano. Aí se mostra explicitamente como o “marketing alternativo” foi essencial para fazer crescer as receitas (este segmento cresceu mais de 70 por cento…), embora também tenha as suas desvantagens na coluna dos custos. É, de facto, o modelo de negócio que está numa nova fase desde há anos, mas que continua a suscitar dúvidas e reservas, seja quanto à possibilidade de assim se conseguir a sobrevivência dos jornais em papel, seja quanto à verdadeira vocação dos jornais como veículos de informação ou como veículos de todo e qualquer produto que agrade ao leque mais vasto de consumidores.

Em tempo: a Cofina acabou também de vender a sua participação de cerca de 30 por cento no semanário Sol, que tinha comprado há menos de um ano. Parece que, por ali, nem o “marketing alternativo” lhe valeu… Sim, que talvez ainda nos lembremos que o Sol era aquele jornal “que não dá brindes” mas que depressa acabou por ter de engolir em seco esse lindo propósito de José António Saraiva: hoje, na saca de plástico do jornal, lá vinha a oferta de mais um DVD com um filminho infantil… 

Em resumo: isto dos jornais não está nada fácil!